Dvě nové studie, publikované v časopise Media and Communication, založené na datech z mezinárodní výzkumné sítě CamforS (Campaigning for Strasbourg) se věnují tomu, jak politické strany v Evropě využívaly Facebook během kampaně k volbám do Evropského parlamentu 2024. Na obou se podílely i výzkumnice z Katedry mediálních studií a žurnalistiky FSS MU, Alena Pospíšil Macková, Martina Novotná a Lucie Čejková, a vznikly v rámci Národního institutu pro výzkum socioekonomických dopadů nemocí a systémových rizik (SYRI).
První studie (Weaponizing Wedge Issues), založená na datech ze 13 zemí, ukazuje, že populistické strany často pracují s tzv. rozdělujícími tématy, jako je migrace, klima nebo válka na Ukrajině. Tato témata cíleně rámují populistickým jazykem a iliberální rétorikou – například skrze útoky na elity nebo zpochybňování demokratických institucí. Tato kombinace se ukázala jako účinná z hlediska dosahu: příspěvky s tímto obsahem vyvolávaly vyšší uživatelské zapojení, tedy více reakcí, komentářů a sdílení.
Druhá studie (When Populism Targets Europe) se zaměřuje na země Visegrádské čtyřky a sleduje konkrétně negativní rétoriku vůči Evropské unii. I zde dominují populistické strany, které negativní sdělení často spojují s vlasteneckou symbolikou a jazykem strachu. Z hlediska zapojení a reakcí uživatelů však výsledky ukazují komplikovanější obraz. Zatímco samotná anti-EU rétorika mohla zvyšovat počet komentářů, kombinace strachu a negativity měla v opačný efekt – uživatelské zapojení na sociální síti klesalo.
„Negativní sdělení vůči EU se sice často používají, ale naše data ukazují, že neplatí, že by fungovaly jasně mobilizačně. Výsledky naznačují to, že když jsou rámována, tak, aby vyvolávala strach, mohou občany spíš odrazovat od další aktivity či odcizovat,“ vysvětluje spoluautorka studie Alena Pospíšil Macková z Katedry mediálních studií a žurnalistiky FSS MU. „Avšak v tomto případě se jednalo o kampaně do voleb do Evropského parlamentu, které jsou v mnoha ohledech specifické a mobilizace je v nich problematická kvůli nižšímu zájmu občanů,“ dodává výzkumnice.
Zjištění tak problematizuje obecný předpoklad a výsledky předchozích studií, že negativní emoce obecně fungují jako nástroj mobilizace. Zároveň se účinnost takových strategií může výrazně lišit napříč jednotlivými platformami i v závislosti na jejich algoritmickém nastavení. Výsledky tak připomínají, že digitální politická komunikace není jednoduše předvídatelná a její dopad závisí na řadě faktorů – od formy sdělení až po konkrétní fázi kampaně a typ voleb.
Studie:
Macková, A., Čejková, L., Novotná, M., Burai, K., Baranowski, P., & Garaj, M. (2025). When Populism Targets Europe: Anti-EU Rhetoric and User Engagement in the Visegrád Countries. Media and Communication, 13, Article 10613. https://doi.org/10.17645/mac.10613
When Populism Targets Europe: Anti-EU Rhetoric and User Engagement in the Visegrád Countries | Article | Media and Communication
Haßler, J., Magin, M., Russmann, U., Wurst, A., Balaban, D., Baranowski, P., Jensen, J., Kruschinski, S., Lappas, G., Machado, S., Novotná, M., Marcos-García, S., Petridis, I., Rožukalne, A., Sebestyén, A., & von Nostitz, F. (2025). Weaponizing Wedge Issues: Strategies of Populism and Illiberalism in European Election Campaigning on Facebook. Media and Communication, 13, Article 10718. https://doi.org/10.17645/mac.10718
Weaponizing Wedge Issues: Strategies of Populism and Illiberalism in European Election Campaigning on Facebook | Article | Media and Communication
